つばめグリルのハンバーグはなぜ2,220円になったのか——10年前は130円差だったロイヤルホストとの違いとは

つばめグリルの看板、つばめ風ハンブルグステーキは2,220円です。ライスとスープのセットをつけると2,880円。先月9月16日には、さらに価格が改定されました（新価格は公表されていないため、本稿は改定前の2,220円で比べます）。

ファミレスのハンバーグといえば1,000円以下という感覚があります。実際、ガストは約780円、デニーズは880円です。では、つばめグリルは昔からこの値段だったのでしょうか。それとも、ここ数年で跳ねたのでしょうか。

プライシングを専門とする立場から、ファミレス7社の看板ハンバーグの価格を10年分さかのぼり、業界の値上げがどこまで足並みを揃えてきたのかを解剖します。

まず2026年10月の価格を並べます。

価格の方向性は、大きく「高付加価値・高価格」か「低コスト・低価格」かに分かれます。競合より高い価値を作り、それに見合う高い価格で売るか。コストを削りきり、安いこと自体を価値にして量を取るか。この2つの間に、競合と同等の価値を競合と同等の価格で売る中間の帯があります。グッド・ベター・ベストの「ベター」です。

ファミレスのハンバーグは、この3つにきれいに分かれています。つばめグリルとロイヤルホストが高価格、サイゼリヤが低価格、残る4社が中間です。

次に、同じ商品の価格を2016年から追います。

中間の4社とロイヤルホストは、10年で+25〜28%（デニーズ699円→880円、ココス961円→1,199円、ガスト593円→約780円、びっくりドンキーは2022年比で760円→970円）。総務省の消費者物価指数で「ハンバーグ（外食）」の品目は同じ10年で+28%ですから、業界の値上げは物価とほぼ同じ幅で揃っています。

揃い方には理由があります。中間の帯では、競合の価格が自社の着地点になるからです。びっくりドンキーは2021年の値上げで「ハンバーグは客離れを防ぐため据え置き」と説明し、デニーズも2022年の値上げでハンバーグを外しました。ガストは2022年に大きく上げたあと、2023年に30品を値下げしています。互いの価格を見ながら動けば、幅は自然と業界並みに収まります。

揃わなかったのが両端です。サイゼリヤは15年間、ハンバーグステーキを399円から400円に端数を揃えただけで、値上げをしていません。低価格で販売しても利益が出るコスト構造を維持できる仕組みを作ったから、この路線が成り立ちます。松谷社長は「客数こそがお客様満足の指標。原価が上がったからといって単純な値上げはしない」と話しています。実際、2025年8月期の国内既存店は客数が15%増えました。

そしてつばめグリルは+58%。業界の倍のペースです。

ここで引っかかるのは、ロイヤルホストです。

ロイヤルホストはつばめグリルと同じ高価格の帯にいます。黒毛和牛と黒豚を使った黒×黒ハンバーグが看板で、生田社長は「価格でお客様を取っていくことはダメ」と公言し、客単価は業界で最も高い水準にあります。ところが10年の上げ幅は+28%で、中間の4社と同じでした。

2016年、つばめ風ハンブルグステーキは1,404円、黒×黒ハンバーグは1,274円。差は130円でした。2026年、差は592円です。同じ帯にいた2社の間に、10年で460円の差が開きました。

つばめグリルは国産の牛と豚を一頭買いし、店で挽き、化学調味料を使いません。この価値が高い価格を支えていることは間違いないでしょう。しかし、ロイヤルホストにも価値はあります。付加価値の差だけで、+58%と+28%の差を説明できるでしょうか。

差はいつ、どうやって開いたのか。値上げの時期を分けて見ると、答えは物価高の前にあります。その見方と、自社の値上げ幅を「業界並み」で決めないための手順を解説します。

ここから先は無料会員登録した方限定です。